Sydney skrattar hela vägen till banken

Många förfasar sig över Sydney Sweeneys senaste annonskampanj, där hon poserar naken för bettingbolaget Novig. Nätet har mer eller mindre exploderat. Samtidigt cirkulerar ett gammalt klipp där hon gråter, felaktigt påstått vara hennes reaktion på stormen. Klippet är i själva verket en Instagram Live från maj 2021 och saknar koppling till Novig kampanjen, men det spreds ändå i stor skala, precis som förra årets rykte om att American Eagle bad om ursäkt för sin jeanskampanj (även det en fabrikation).

Det är själva poängen. Kontroverser, äkta som falska, är exakt det som krävs idag för att ta sig igenom flödet. Mönstret är inte nytt för Sweeney. 2025 stod hon i blåsväder för American Eagles jeanskampanj, som tolkades som en referens till eugenik och till och med kommenterades av Vita huset. Ett år senare upprepas manövern: en kalkylerad kampanj, en förutsägbar storm och ett varumärke som förblir intakt, snarare stärkt.

Sweeney har själv försvarat kampanjen offentligt. Till Hollywood Reporter sa hon att konceptet är enkelt, att skära igenom bruset och lägga fokus helt på sport, med självförtroende, humor och lekfullhet. Till Complex kallade hon idén väldigt enkel och lekfull. Hon är dessutom delägare i Novig, så uppsidan är inte bara PR utan faktisk equity.

Kritiken, särskilt från kvinnliga elitidrottare som Ariarne Titmus och Skye Nicolson, handlar om skillnaden mellan att vara idrottare som poserar och att vara skådespelare som säljer sexualitet för att marknadsföra en sportprodukt. Sweeney svarade indirekt genom att dela ESPN omslag med nakna idrottare som Serena Williams och Megan Rapinoe, ett svar som knappast lugnat kritikerna men som höll konversationen vid liv ytterligare någon dag.

Och det är precis vad ett starkt varumärke gör. Det håller sig till sin strategi, oavsett hur höga vågorna går. Att Sweeney förlorat 200 000 följare på kampanjen bekommer henne troligen inte så mycket. Hon skrattar troligen hela vägen till banken.

När vi ändå är inne på rage bait så såg jag ett klipp upplagt av TV4 Nyheterna på sociala medier imorse. I klippet får vi se en kvinna sätta en av sina tre råttor i munnen. Det första jag tänker på när jag ser klippet: Hur lirar det här med TV4s trovärdighet som nyhetskanal? Det här är ett klipp som ska locka fram engagemang, göra mig upprörd och vilja dela klippet vidare.

Ju mer extremt innehåll ju fler klick blir det. För det är ilska, äckel och naket som är melodin för att få engagemang i sociala medier.

Så nästa gång du klickar, delar, kommenterar eller upprörs över ett klipp, äkta eller återvunnet från 2021, fråga dig själv vem som egentligen tjänar på din reaktion.

Edit Künstlicher, varumärkesstrateg

För fler analyser kring personliga varumärken följ mig gärna på Instagram @editkunstlicher.se

För att boka mig för en föreläsning eller coaching gällande personligt varumärke skicka ett mail till hej@editkunstlicher.se eller skicka ett DM