Vem äger egentligen bilden av ett platsvarumärke?

Du har säkert sett klippen. På Instagram och TikTok finns konton som har gjort underhållning av att jaga misstänkta ficktjuvar på Europas mest turisttäta gator. I London cyklar en så kallad “pickpocket hunter” runt med kamera, konfronterar personer som han pekar ut som ficktjuvar och sprayar dem med röd färg. Klippen är snabba, dramatiska och gjorda för att få oss att stanna kvar i flödet.

Konflikt, spänning och rage bait. Algoritmiskt godis.

Men medan vi tittar händer någonting annat. Vi får också en berättelse om platsen. London blir inte bara Big Ben, afternoon tea och West End. London blir också staden där du måste hålla hårt i mobilen.

Och här börjar det bli intressant för oss som arbetar med varumärken.

Ett platsvarumärke fungerar på många sätt som ett personligt varumärke. Du kan arbeta strategiskt med din identitet, dina budskap och dina attribut – men du kontrollerar inte själv hur andra talar om dig.

Paris, Rom och London lägger enorm kraft på att vara några av världens mest attraktiva destinationer. Samtidigt varnar officiella reseråd för fickstölder på kollektivtrafik, turistattraktioner och andra platser med mycket människor i både Frankrike och Italien. När samma risk sedan gestaltas om och om igen i korta, dramatiska filmer får den en helt annan emotionell kraft.

Forskning om destinationsmarknadsföring visar också att innehåll i sociala medier påverkar hur vår bild av en destination formas – och att den bilden i sin tur kan påverka vart vi vill resa.

Frågan är alltså inte om ett TikTok-klipp ensamt får någon att avboka Paris. Frågan är vad som händer när tusentals små berättelser börjar dra ett platsvarumärke i en annan riktning än den officiella marknadsföringen.

När nyhetsflödet blir en del av varumärket

Samma sak har hänt i Spanien i sommar. På Mallorca demonstrerade 25 000 personer enligt polisen mot massturismen i Palma den 26 juli. Arrangörerna uppgav ännu fler. Bakom protesterna ligger bland annat bostadsbrist, överbelastad infrastruktur, gentrifiering och en känsla av att lokalbefolkningens livskvalitet får stå tillbaka för turistindustrin.

På Kanarieöarna har liknande protester samlat tusentals människor. Budskapet är inte nödvändigtvis “vi vill inte ha turister”, utan snarare: den här modellen har nått sin gräns.

Parallellt har Sydeuropa präglats av extrem värme och omfattande bränder. Copernicus konstaterar att Västeuropa hade sin varmaste juni–juli-period som uppmätts 2026. Långvarig hetta och torka har samtidigt skapat förutsättningar för extrema skogsbränder.

Det här är förstås i första hand samhälls-, klimat- och människofrågor. Men det är också platsvarumärkesfrågor. När bilder av protester, evakueringar och 40-gradig hetta fyller våra flöden påverkas associationerna till en destination – oavsett vad den aktuella turistorganisationens kampanj säger.

Och ibland går kraften åt andra hållet

Under fotbolls-VM i Nordamerika fick Norge ett varumärkeslyft som få destinationsorganisationer hade kunnat köpa för pengar.

Erling Haaland och det norska landslagets oväntade framgångar skapade “Haaland mania”. Den så kallade Viking Row – lagets och supportrarnas roddgest – spreds från läktarna till Times Square och vidare genom sociala medier. Reuters beskrev hur Haaland blev det globala ansiktet för Norges VM-saga och hur laget vann fans långt utanför den traditionella norska supporterskaran.

Plötsligt stod Norge för någonting mer än fjordar, norrsken och dyr öl. Norge blev självsäkert, folkligt, lite galet och väldigt underhållande.

Det är platsvarumärkesarbete utan att någon kallade det platsvarumärkesarbete.

Sverige har medvind

Jag har själv lagt märke till ett annat fenomen i mitt flöde i sommar. Amerikanska mikroinfluencers som reser till Sverige och Skandinavien och nästan förvånat berättar hur bra de tycker att vi har det.

De cyklar genom Köpenhamn, äter sin första kanelbulle, testar svenska köttbullar, fascineras över närheten till naturen och kommenterar hur välklädda och artiga skandinaver är. Lovorden haglar. Okej, med något enstaka rejält Stockholmssågande undantag.

Jag kan inte låta bli att känna lite stolthet. Men det intressanta är att det inte bara verkar vara min algoritm.

Amerikanska gästnätter i Sverige ökade med 58 procent under 2025 jämfört med 2019, enligt siffror som Visit Sweden publicerat med Tillväxtverket som källa. Samtidigt positioneras Sverige allt tydligare som ett alternativ till Sydeuropas extremvärme: mildare temperaturer, långa dagar och nära till naturen.

Det vi tidigare kunde ha sett som en vädermässig nackdel, den svenska sommaren, kan i ett förändrat europeiskt klimat bli en konkurrensfördel.

Platsvarumärken byggs i realtid

Det är lätt att tänka att ett platsvarumärke skapas av en logotyp, en destinationsfilm och en kommunikationsplattform. Men de viktigaste associationerna skapas ofta någon helt annanstans.

Av en fotbollsspelare. En demonstrant. Ett nyhetsinslag. En värmebölja. En amerikansk influencer med sin första kanelbulle. Eller en man på cykel som jagar ficktjuvar genom London.

Det betyder inte att strategiskt platsvarumärkesarbete har blivit mindre viktigt. Tvärtom. Men jobbet har förändrats. Den som ansvarar för en plats måste förstå vilka berättelser som redan cirkulerar och vad de gör med bilden av platsen.

För ett platsvarumärke är summan av allt som sägs, visas och upplevs alltid större än det som står i varumärkesplattformen.

Edit Künstlicher Varumärkesexpert