Det personligaste valet i svensk historia

Om mindre än tre månader går Sverige till val. Det här är det personligaste valet vi sett. Aldrig tidigare har partiledarnas personliga varumärken haft så stor betydelse för utgången. Politik har alltid handlat om sakfrågor. Men i ett rekommendationssamhälle röstar vi också på personer vi litar på. Ditt personliga varumärke är ditt förtroendekapital, och för en politiker är det själva valutan.

Politiker trängs i poddar och i sociala kanaler. De provar tacosås på TikTok, shottar med studenter, bjuder på personliga detaljer i poddsamtal och exponerar sina kunskapsluckor i SVT:s Fördomsshowen. Grävande journalister har tagit sig hela vägen in i statsministerparets sängkammare. Det här är grepp vi aldrig hade sett på Olof Palmes tid, inte ens på Carl Bildts eller Göran Perssons. Politiker förväntas idag att bjuda på mer personlighet än någonsin!

Trump satte ribban

Inför det amerikanska valet skrev jag i Resumé att Donald Trump skulle vinna, just tack vare sitt personliga varumärke. Han spelade i en helt annan liga än sin motståndare. Man behöver inte gilla hans politik för att se hantverket: tydliga attribut, en igenkännbar berättelse och ett konsekvent uttryck. Det är en lärdom även för svenska partiledare. Ett starkt personligt varumärke kan väga tyngre än enskilda sakfrågor.

Öl-tricket

När jag drev podden I huvudet på en entreprenör berättade entreprenören Patrik Wahlén om sitt öltrick. Han samarbetade bara med människor han kunde tänka sig att ta en öl med. Det var ett framgångskoncept för bra samarbeten att kunna ha kul tillsammans. (med eller utan just öl) Samma princip gäller i politiken. I en färsk mätning från TV4 och Novus toppar KD-ledaren Ebba Busch listan över partiledare som väljarna helst tar en öl med, med 22 procent. En erfaren journalist bekräftade nyligen samma bild för mig: ”Ebba Busch är roligast att intervjua, eftersom man aldrig vet vad hon ska säga”. Det säger en hel del om ett personligt varumärke. Ebba bjuder på sig själv, hon har humor och väljare upplever henne som rapp och rolig. Men hon är också den partiledare på regeringssidan som historiskt fått mest kritik för sitt personliga varumärke. Det hänger ihop. Den som är omtyckt provocerar också. Mellanmjölk väcker inga känslor alls, men trygghet kan vinna i längden.

Trygghet vinner val

Samtidigt leder Socialdemokraterna och Magdalena Andersson i opinionen, enligt SCB:s senaste mätning. Hennes personliga varumärke har en stor konkurrensfördel: hon gör inget oväntat. Hon är på gränsen till tråkig, och det är tryggt. I en orolig tid är det just trygghet väljarna efterfrågar. Klädstilen är stram, återhållsam och svår att störa sig på. Lagom är melodin. Hon sticker inte ut hakan i en enskild fråga och uppfattas därför som balanserad. Väldigt få väljare vet ens vem Magdalena Anderssons sambo är. Har hon ens ett privatliv? Vi vet väldigt lite om Magdalena Andersson. I skrivande stund har hon inte ens berättat vem hon ser sig ta en öl med efter valnatten. Förutsägbarhet skapar förtroende. Min gissning är att det blir tryggheten som kommer avgöra valet 2026.

”Det här valet avgörs lika mycket av varumärken som av sakpolitik. Det blir det personligaste valet i svensk historia.”

Jag följer partiledarnas varumärken nära under hela valrörelsen och kommenterar gärna. Fler analyser delar jag varje vecka i podden Påverkarna och i min blogg på VD-tidningen. Följ mig på LinkedIn och på Instagram @editkunstlicher.se.